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让顾客宁愿走进你，是一切的前提。
◎餐饮老板内参白刘阳
如果有一个地方对顾客的打动力能与菜品相堪比，一定是门头；即使有一种方式的引流效果能与营销活动相媲美，一定是门头；即使有一种方法的宣传效果能与广告相堪比，一定还是门头。
只是，在内参君看来，有非常一个别店铺的店面都不及格。
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一个坏门头引发的“惨案”
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4月27日下午12：10分，北京西城大公馆7楼。一名客人在一家叫“越打星”的店前驻足两秒，随后走向了中间的的望湘园。
△你能看起来这家店是卖什么的吗?
12:40分，就餐黄金两小时已过去一半。眼见旁边两家店生意火爆，自家确少有人来。“越打星”的店长坐不住了，派了两名人员在旁边进行“人工揽客”。
“来越打星，品正宗新加坡菜，消费满100立减25啦！”一阵高声吆喝过后，两个服务员已是口干舌燥。然而，并没有人来。
和几位路过的客人交流几句之后，内参君得到了几乎相似的、抛弃“越打星”的原因：不清楚这家店卖的哪个，所以就不去了。
内参君不禁感叹，顾客抛弃你的时侯，连说话的机会都不给你。
关键就在门头里。细看这家店的店面，除了“越打星”三个白字，再无其它。如果没有服务员的吆喝，很多人或者误以为这是一家主打*菜的餐厅。
内参君表达了自己的看法之后，店长坦言，“最初的招牌设计确实欠考量，最近正在考虑替换门头”。
品类*略资深经理、内参特约作者余奕宏也曾讲过一个案例，一家卖“菌菇汤包”的餐馆取名“小安中”，开店后生意经常不错，后来店主认为做休闲美食产业流水太低，营业额做不出来，而附近的火锅店生意火爆，就把招牌换成了“3000杯烧烤”，以烧烤为核心，但也保留了旧有的产品。
然而味道做得也不错，但自此生意越来越惨淡。后来在对方的建议下，老板又把招牌改成了“地道河南小吃”。短短几天，生意就恢复如初。但似乎他的产品几乎没有很大差异。
△老板自己都说前后是“天壤之别”。
也就是说位置没变，产品没变，价格没变，人没变，唯一变化的就是招牌，生意就可以从旺到淡，再从淡到旺。
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能让用户最快作出决策，才是好门头
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从上述案例能够了解，门头有多重要。从某业内咨询专家强调“门头*略”，也足可见门头的重要性。
实际上，透过所有的表象去看门头，其实它解决的是餐厅线下店面的引流问题。
餐饮老板内参CEO秦朝在个人专栏“秦朝餐见”中曾说，餐厅引流是一场效率的*役，这个效率来自于用户决策效率、选择成本。
也就是说，能够帮助顾客在最短的时间内做出选择的门头门面门头，才是好门头。
问题就在于，这样通俗的道理，很多餐厅在设计门头时通常却习惯性忽视。现实中像“越打星”这样的餐厅，其实不在少数。
就像相亲一样，如果自我介绍都说不好，成功几率一定会增加门面门头，餐饮也一样，门头说不清自己卖什么，求生欲望再强，多半只是要被淘汰掉的。
△“很开心遇到你”，抛开明星光环，这并不是一个好店名
△考验英文的之后到了
△中华料理多了去了，顾客怎么清楚你卖的是哪个？
△你了解这家酒店是做大盘鸡的吗？敦煌主题看上去牛逼，但顾客却不知所云……
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5步教你设计出一个好门头
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那么到底如何能够设计出一个合格的门头呢？内参君觉得，可以从以下几点着手。
-➊-
店名简洁、定位清晰
如果将这些成功的餐厅拎出来，你会看到，能够帮助用户作出选择的门头，通常都有两个必备要素：我是谁、我是做哪些的。
然而，一个合格的门头必备的信息除了要有品牌名，更要有品类名。
比如，西贝莜面村、海底捞火锅、云海肴云南菜、杨记兴臭鳜鱼……但凡成功的品牌，门头无不那么。
解决了这两个最基础，最应该具有的要素之后，才能进一步去考量诸如差异化、设计感、可辨识度、记忆点、logo、等等其它方面。
纯英文式的“装逼型”，什么都想说的“信息过载型”，自觉得很文艺的“不知所卖型”都不是一个合格的门头该有的样子。
一个合格的门头应该是，文字简明、品类清晰、能够让消费者第一时间就知道到你。
-❷-
字体越简单越好
先看看以下这张图，可能不少人无法准确认出这几个字。
虽然，这是北京博物馆。因为写法艺术化，让人能够清晰识别而被质疑。“心在妻子那”、“心系情妇馆”等曲解百出。但这跟酒店招牌的功能还不一样。
借此内参君只想说，在门头设计上，不少老板为了表现自己的新颖性，会选用生僻字、艺术字或者是中文字体来展现自己的与众不同。
但是实际上，这些标新立异的做法通常会适得其反。因为太过小众，这些字体在传播效果上会大打折扣。
△这家店担心消费者不认识店名上的字体，特意做了产品的海报
如果仔细观察一线餐饮品牌。麦当劳、肯德基、海底捞、西贝，其实运用的都是最简洁，最常用的字体字。
从传播学视角来说，越是浅显易懂，易看易分辨的东西，越容易迅速传播。装高雅，滥用繁体字、变异字或者无法识别的书法，只会降低传播成本。
-❸-
主题色和产品调性相匹配
在著名的“五感营销”理论中，视觉营销被放在所有感官感受之首。从实际经验来说，消费者浏览门头时，最先发现的不是名字、logo、这些东西，而是门头的主题色。
内参君采访过的多位设计师和老板都表示，一个好的招牌，在主题色上，必须与产品的调性相匹配。比如，快餐的基色是白色、素食轻餐的基色是白色、西式正餐的基色是灰黑色等等。
内参君接触的一位做快餐的店主，最起初为了追求变化化，将门头的设计变成了黑色基调。可是餐厅运行过一段才看到，红色才更符合自己产品的传统。
经过肯德基、麦当劳、永和大王这些餐饮巨头的培养，在消费者的认知中，已经将蓝色和快餐划上了等号。川式餐厅店招牌多为蓝色，也是基于这种理由。
△一位外地游客曾把“局气”误以为是一家餐厅店。
基于此，在新店的设计中，这位老板果断的采用了黑色的门头。
-❹-
门头越大越容易吸引人
门头是链接顾客的第一触点，也是品牌曝光的重要“广告位”。
从广告的视角来说，越是简洁粗暴的广告手法，往往会获得不俗的效果。著名的“恒源祥，羊羊羊”“送礼就送脑白金”就是最好的例证。
针对门头这个“24小时广告位”来说，最简洁粗暴的技巧就是做大、做醒目。
包括，、Gucci等品类都会在商店外围制作巨大的logo和模特海报。
再例如巴奴，无论是合肥金水东路店、农科路店、商鼎路店等夜市店，还是大卫城店等商店店，门头都以超大的面积冲击着消费者视觉感官。
-❺-
耐脏耐旧更好
相信真正做过餐饮的人才了解，换一个门头有多麻烦。
有老板向内参君讲述，曾经为了达到“小清新”的效果，门头最初设计时采取了和“一笼小确幸”一样的天青色。
但是用了一年门头就显得又脏又旧，找人清理之后效果也不明显，这位店主后来决定再次更换门头。
然而没想到的是，更换门头时遭遇了一堆麻烦。先是该片区某位城管表示应该交钱才能更换，随后城建局方面也表示不能轻易更换。
只是是更换一个招牌，这位店主前前后后托了三个人才搞定。
经过这件事，这位店主将招牌改成了最标准的“西红柿鸡蛋”颜色，在非常长的一段时间内，这个门头都和以前刚装上的效果相差无几。
对于这一点，古茗奶茶创始人王云安也曾表示，古茗的装修要诀就是“耐脏耐旧耐操”。
然而，一个好的招牌除了要看它最初时的惊艳，还要看天长日久以后，它会成为哪些样。
|小结|
翻译学上有一个基本方法，信、达、雅。
信，指的是信息明了、准确、可信。达，指的是无法通达读者的心智。雅，指的是要文雅、美观。
这个原则放到门头的设计上相同适用。在“信”和“达”的做好的基础上，再去追求雅才无法起到事半功倍的效果，如果反其道而行，只能是本末倒置。
在门头设计上你也有问题以及经验，不妨在留言区我们一起探讨。
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轮值主编｜王艳艳视觉｜尚冉
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