凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。

凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。

——（宋）洪迈《容斋续笔·酒肆旗望》

清顺治、道光时期天津前门东路的繁华景象

穿过现今城市的小巷，一眼望去，你看不到张三家的糖水与王二家的理发店谁前谁后，几排几号。即便站在招牌面前，卖吃的和剪头发的都不过在方寸间的平面上做文章，大多寥寥几字便成了店家最重要的门头。

在古代的街市上，街道还未被统一规范，看似杂乱无序的市场保留了各种五花八样的招牌——招幌。这具有人情味的精美标识作为当年民间一道不同寻常的风景。

招幌是招牌与幌子的也称，是特色的市场和店铺的标记牌匾的尺寸的讲究，也是特色工艺在商业上的重要表现。招牌和噱头有一定的差别。招牌多指示店铺的名称和字号，可称为店标，即店铺标记，而幌子主要表示经营的商品种类或不同的服务项目，可称为行标，即行业标记。

从形态上看，招牌多是在木牌上题写文字，且木牌多为长圆形，其主要差异在大小、字数、字体和悬挂形式上；幌子则主要以形象体现出售的物件或服务项目。

宋代以前，招幌主要在餐厅和酒吧里使用。到了宋代，其使用范围越来越广泛了，药铺、衣铺、当铺、膏药铺、客栈、烟铺等都用招幌作为宣传标志，张择端的《清明上河图》就真实地展现了宋代招幌的形象。

《清明上河图》节选宋张择端

到了近代时期，随着市井商业的日渐繁盛，招幌的演进进入成熟阶段。这段时期的招幌主要可归纳为形象招幌、文字招幌、实物招幌、象征招幌四大类。

形象招幌，是用所售卖商品的模型形象来做招幌，即将商品实物进行放大、变形等处理。如烟铺，常用布或石块绘制成烟包形和烟叶形，使人一看便知是卖烟的地方。鞋铺，则悬挂鞋底儿模型。

文字招幌是以抒写或书写文字来制作店铺的标志，一般分为单一式文字招幌和复合式文字招幌。前者形制简单，具有一目了然的识别作用，如当铺写“当”字，酱菜铺写“酱”字。

前者则以招幌的形制、色彩的识别用途为主，再采用相应的文字，如近代天津崇文门街道地区的油篓商铺招幌，悬挂油篓实物，并在里面书写“油”字牌匾的尺寸的讲究，以说明其成为容器的功用以及经营的种类范围。文字招幌的制做一般是用木头制成长圆形、正梯形或葫芦形等形制，在墙壁的两面涂以黑漆，有时会贴金以突显视觉效果。

实物招幌指商铺悬挂所卖的商品实物，多是选购出来的样品，如布铺挂各种形状的毛线、腿带、布头等作招牌之用。

绒线铺幌子

象征招幌采用商铺的象征物成为招牌，久而久之，在约定俗成以后就变成该商铺的标志了。

酒铺幌子

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